从语言训练到K12，新东方优能是如何一战成名的？

正文约4300字，读起来需要4分钟

新东方从英语留学培训开始，涵盖英语留学、K12等业务。

其实新东方的K12事业起步较晚，其发展也并不顺利。

然而，新东方通过一系列措施，逐渐发展出代表K12业务的“优能中学”，使之成为K12教育的一线品牌。

截至新东2018年度，年净利润超过24.47亿美元，K12业务年收入增长约46%，总收入增长约59%，学生注册人数同比增长约30.3%。

本文将分析“优能中学”是如何实现这一非凡成就的。

众所周知，新东方的业务模式和学术思维完全不同。

然后，从小学四、五年级开始，顺其自然，一直做到了大学入学考试。

新东方从海外留学开始，逆流而上。

学习新学校从小学阶段开始，往往不涉猎高考。

新东方直接从利润丰厚的留学、高考、初中入学考试中获得高额利润。

01这两种模式有什么不同？ 由于良好的用户体验，低年级学生容易继续上课，特别是成绩提高的高分学生更容易这样，老用户难以流失。

在这种情况下，显而易见的是，科研性继续课程率更高，宣传成本更低，招生成本更低，新东方则相反。

对于新学校市场的扩大来说，学术思考模式前期承受了很大的压力。 那是因为在低年龄层投入了高额成本，所以被竞争对手前期淘汰，也有因赤字而关闭学校的危险。

发展几年后，在新东方强弩之末很快就出现了，它缺乏学术思考的后劲和爆发力。

所以，2008年的新东方谋求了突破。

是谋求2008年新东方转型，还是人们心目中的留学公司，非英语？

学习K12工作，在紧张的情况下，2008年3月，新东方准备正式介入K12的所有学科领域。 曾在武汉和哈尔滨校园负责中学业务的罗娅被调到北京总部，担任优能计划的高级管理员。

罗娅新东方副总裁从2009年开始，他们走访了学术、思维、精深同等的行业，取经。 优能中学开始学科拓展、班级型拓展、课程开发、四季延续，从留学培训模式转变，提出“精彩的不仅仅是英语”的宣传口号。

2010年，俞敏洪向媒体表示：“英语培训仍然是新东方的核心，而优能中学全科项目是新东方转型的一个方向。

从最初的90%的英语到今天的不到30%，优能中学的变革很困难。

03低起底的K12业务北京新东方学校优能一对一总监、东方优播CEO朱宇表示：“我来新东方是2008年，当时新东方是我见过的所有机构中唯一一个不重视持续班级的机构。”

优能一对一总监、东方优播CEO朱宇在2011年北京高三培训市场，优能中学占14%的市场份额，是优能中学60%的销售额来源，绝对的市场垄断地位。

但是，北京中学的培训市场，从学究上来看占有很大一部分市场，第二营地被杰睿、巨人、高思所占，美股上市的新东只能排在第五位。

但这种教育优势和行业声誉，无法传到下游，成为卡在优能中学的巨大绳索。

发展得很长，两三年后，甚至五年后，优能中学的高三地位就会失去。

优能中学要发展到高一、高二、初一、初二。

其实，2009年所有学科产品研发布局的时候，他们都计划切断2010年北京中学的数学训练，但是惨败了。

那年夏天，学习数学才招收了3000人，而优能中学只有60人。

同年秋天，在校生考虑2000人，优能中学有50人。

04反击的核心在哪里？ 你的新东方用英语出国留学。 好名声在大学生那里。 中学生谁也不知道，也没听过你的课。

他们消沉反省，很多人打起了退堂鼓。

朱宇提出了一个方法。 “我们能让初一学生免费上课吗？ ”亏了还要开始上课吗？ 这可能吗？ 但第二年，他们真的这么做了！ 2011年暑假，北京的小学毕业生只需支付50元的资料费，就可以免费学习2000元的初一数学课。

没有任何华丽的广告投入，内部反对，同行鄙视。

那年夏天，2000人申请学习，400人在秋天继续上课。

2012年暑假，3200人申请班级，800人在秋天继续上课。

2013年暑假，5000人申请班级，1400人在秋天继续上课。

2014年的暑假是收费的，有2000人申请班级，达到和学校一样的人数，为高中课程积累了大量的生源。

北京第一个数学教育市场就此被改写。

当年的丑小鸭，已经悄然成为行业之冠。

05深度复制为什么这种内外不起眼的战略取得如此辉煌的成功呢？ 我们会做一个全面的分析，慢慢弄清楚这个策略的不可思议之处。

首先，进行战略成本分析，考虑到教室成本和运营成本基本上是固定的，只计算免费班级带来的边际成本，即教师薪酬成本。

2011年，优能中学共招收2000名免费学生，每班全班人数为25人，共开设80个班。

每班10天每天3小时，新东老师初中数学教师平均课时报酬为每小时240元，课时报酬成本近58万，象征性学费收10万美元，所以边际成本近50万元。

这50万元乍一看不少，但如果把这50万作为营销广告费用计算，50万美元就再也找不到其他形式的广告营销能准确定位2000个目标客户群体了。

而且这个成本没有流向广告公司，而是进了自己老师的口袋。

从这个角度看，这50万完全值得。

考虑到初中一年级的数学暑假影响近3000人，这样优能影响2000人，在市场上有平等的发言权。

如果学生对老师满意，口碑就会扩大。

二是从回报的角度分析

2011年优能初中一年级数学免费班从400人持续到付费秋季班，续班率为20%。

如果秋班价格2500元，秋初数学收入100万美元，正好可以抵消暑假和秋天教师的报酬成本。

20%的连续工作率在竞争对手看来非常低，初中平均连续工作率可达70%。

在免费班，20%的续班率好很多。

由于免费班的学生大部分都是冲着零门槛的价格听课，很多学生没有在初一进行课外辅导的刚性需求，家庭经济状况不支持收费课程。

然而，当达到20%的连续工作率时，首先要发现学生对优能中学的课程和老师有很高的评价，然后均衡暑假和秋季教师的学费，可以从寒假中产生边际收益，在春末产生纯利润。

如果课程和教师优秀，这个学生还有五年优秀并继续学习的可能性。

可以说，这种一次性投资直接带来的收益至少是6倍。

三是从客户角度分析

跟着其他机构从小学学习的学生，一般会按照该机构的学习计划和进度继续上课，实际上被机构绑架了，不敢做其他选择。

但是初一数学暑假免费班给了这些学生零门槛尝试的机会。

对于采取免费战略的机构来说，这也是一个巨大的挑战。

如果被派遣的老师的授课能力不行，不能满足学生的期待，反而会传播负面的评价。

因此，优能中学每年都派遣最优秀的老师来承担免费班的课程。

当父母听到“50元”的消息时，第一反应是“真的吗？ “”“不是骗人的吧？ “”“要请体育老师教数学吗？ " "。

半信半疑中，家长对免费班课程的期望值非常低。

除了竞争对手的嘲笑，父母几乎都是抱着“以为自己被骗了”的心情让孩子上课，但完全不认为这实际上是最好的教育和服务。

低期望和高现实之间巨大的“落差”让口碑爆炸性传播，是其他营销方式无法产生的。

第四，从竞争对手的角度分析

这种免费策略对北京优能中学来说是有效的良药，但对竞争对手来说却是难以下咽的毒药。

原因很简单，因为优能中学没有小升初的学生基数，也没有以往新初数学暑假班的收入记录，所以她敢于办免费班。

优能中学的劣势恰恰成了可以使用这个优惠政策的优势。

例如，2012年度学研集团第二季度，也就是2011年暑假的收入一共3亿元，如果学研集团把初一的数学暑假全部免费，她至少会损失600万元人民币的收入，减少当季集团整体收入的2%

优能中学从来没有这个收入，所以对收入的增长没有任何影响。

即使想学习放弃这2%的季度收入，她也不敢尝试免费班。

对学习高层来说，不给予优惠历来是证明学习教育能力的一个亮点，参与优惠被视为示弱。

曾经在学会高层会议上，有人提到优能中学的免费班，总裁一脸不快地说：“如果我们的课好，免费也不能夺走我们的学生。”

再退一步，学习思考的高管们同意给予优惠，但具体操作也很困难。

在招收3000名免费学员学习的情况下，和优能中学一样，存在大量趋利避害的学员和家长，必然导致续班率下降，引起花钱没上班的老学员的不满。

如果想保证秋天有2000多名学生的话，暑假免费班必须至少招收8000人。

那么，学习思考的教室和教师的数量能跟上吗？

教师为了满足免费班的需求而大规模扩张，会不会导致平均教育水平的下降？

在教师培养方面，学术思维相对新东方不占优势，模仿免费班级策略很难保证不会起到拙劣的效果，反而会有负面的评价。

许多其他具有小升初基数的机构与学究式考虑情况相似，都不能实施免费策略。

更小的组织不能采取免费战略。

即使是同样几乎免费的课程，在新东方和小机构之间家长会选择谁也一目了然。

第五，从教师角度分析

在免费战略实施之前，北京优能中学的中学数学队士气低落。 因为课程量少，所以人均收入低。

不减少学费的初一暑假免费班被很多老师视为发挥自己教学能力的最后机会。

他们在新东方同一时间段迎来学生人数最多的暑假。

做得好。 这些老师一战成名，大大提高了自己在培训行业的影响力，通过继续上课来保证秋后的收入

搞不好，没有教学实力，学生不承认，秋天接不上班，只能滚被子出去。

每个老师都很珍惜这个机会，致力于教学，每三个小时的课至少要花半个小时准备。

同时，为了保证教学效果的落实，每位老师都做了大量的服务准备，让每位学生都享受到个性化服务的待遇。

事实证明，这些工作并没有白费，老师们得到了学生和家长的很大认可。

免费策略的成功不仅让老师们获得了物质上的利益，还得到了精神上的激励。

这使中学数学队成为优能中学最具战斗力的教学队之一。

可以说拥有众多优秀教师是保证免费战略成功的唯一保证。 因此，优能中学至今仍不用担心其他机构效仿免费策略。

通过上面的分析，我相信你应该能理解为什么优能中学的免费战略如此成功。

让我们看看，即使面对最恶劣的环境和严峻的时期，只要能采取适当的战略，努力付出，就能在教育和培训行业赢得转机。

更重要的是，我们发现所有的策略都只是加速口碑的对外传播，没有扎实的教育和服务，所有的手段都是无效的。

优惠政策永远只能解决动力学问题，不能解决热力学问题。

因优能中学免费策略而失去学生的组织需要更多反思自己的课程是否存在问题和漏洞，能否真正满足学生和家长的需求。

如果真的像机构自身宣传的那样，课程是最完美的，我相信即使有人花钱让课外机构更换，学生和家长也会选择留在原来的机构。

良好的发展趋势图

这场战斗，让优能中学一战封神。

2016年9月，受益于K12业务的快速增长，新东方的股价一年内上涨了约200%。

新东方2018年度年净利润超过24亿4700万美元。

其中，优能中学同比增长约44%的收入，泡泡少儿教育收入同比增长约51%，K12业务年收入增长约46%，贡献总收入增长约59%，学生注册人数同比增长约30.3%。

新东方不再被称为留学公司了！